Zahradní divize AGRO CS zásadně přehodnocuje svůj marketingový přístup a opouští spoléhání se na tradiční letáky. Pod vedením marketingového ředitele Jakuba Čecha sází na data, edukaci, obsah a silnou diferenciacizaci jednotlivých značek v reakci na měnící se chování zákazníků.
Konec éry letáků v zahradním světě
Hobby segment patřil dlouhá léta k tradičním, až konzervativním oborům, kde se inovace v oblasti marketingu objevovaly jen zřídka. Zatímco ostatní odvětví budovala silné značky a dlouhodobé vztahy se zákazníky, zahradní trh se spoléhal především na osvědčené sezonní letáky, retailové akce a nejrůznější POS materiály. Tento přístup však dnes naráží na své limity, protože se radikálně proměňuje chování samotných spotřebitelů. Moderní zákazník už nehledá jen konkrétní zboží v regálu, ale vyžaduje inspiraci, užitečné rady a edukační obsah, který mu pomůže okamžitě vyřešit jeho konkrétní potíže. Místo anonymního univerzálního hnojiva tak lidé cíleně vyhledávají specifická řešení na zažloutlý trávník, útoky škůdců na rajčatech nebo účinné a šetrné metody, jak se zbavit slimáků bez použití zbytečné chemie.
Sázení na data a odborné know-how
Jakub Čech, marketingový ředitel zahradní divize AGRO CS, vnímá jako obrovskou výhodu své společnosti silné odborné zázemí, dlouholeté zkušenosti z praxe a množství vlastních dat. Díky tomu firma přesně ví, co lidé řeší, a dokáže jim nabídnout efektivní pomoc. AGRO CS proto masivně investovala do rozvoje digitální komunikace, obsahového marketingu, PR aktivit a video kampaní. Pouze během probíhající sezony připravila firma více než 60 odlišných kampaní a obsahových formátů, které napříč digitálním prostředím vygenerovaly přes 71 milionů zobrazení. Největší zájem a nejvyšší engagement přitom dlouhodobě přinášejí témata spojená s ochranou rostlin, doplněná o praktická produktová i zábavná videa.
Transformace trhu a nutnost odlišit se
Tradiční obory podle Čecha musí bezpodmínečně začít pracovat s daty, výkonnostními kampaněmi, optimalizací obsahu a pečlivým vyhodnocováním každé aktivity. Podniky, které ustrnou u pouhé produktové prezentace a letáků, budou nevyhnutelně ztrácet krok s dobou. Data totiž dávno nejsou výsadou e-commerce platforem. I v situaci, kdy firma prodává zboží přes retail a nemá plnou kontrolu nad koncovým prodejem, lze marketing řídit s mnohem větší přesností a citlivěji reagovat na reálné potřeby trhu. Zahradničení se dnes věnuje více než 70 procent Čechů bez ohledu na věk, ať už jde o pěstování bylinkové zahrádky, ovoce, zeleniny, nebo péči o okrasný trávník a balkon. S rostoucím zájmem veřejnosti však roste i konkurence, což vede k vizuálnímu splývání značek. AGRO CS proto ve svém portfoliu čítajícím 5 značek a přes 400 produktů přistoupilo k radikálnímu rozlišení jejich komunikace. Zatímco prémiová značka Floria komunikuje odlišně, Natura se zaměřuje na pěstování bez chemie a Kristalon těží ze své vysoké znalosti, každá z nich obdržela vlastní vizuální identitu a tonalitu, aby ji zákazník bezpečně poznal během pouhých několika sekund.
Síla moderního video marketingu
Výraznou proměnou prošla také video tvorba společnosti. Nové televizní a YouTube kampaně zaměřené na produkty Presto a Travin oslovily už během úvodních týdnů více než 4 miliony uživatelů v televizi i na internetu. V zahradním sektoru se doposud pracovalo s velmi opatrnou komunikací, ale moderní investice do videa vyžadují, aby byla značka nepřehlédnutelná a okamžitě zapamatovatelná. Celý koncept kampaní byl proto od počátku navržen tak, aby efektivně fungoval v televizním vysílání i na sociálních sítích a digitálních platformách.
